分析市场中的每次点击费用通胀

作者:伯祓浅

<p>在任何按点击付费的拍卖环境(如付费搜索)中,平均每次点击费用(CPC)代表复杂拍卖算法的结果,其中包含多个因素,例如:在之前的帖子中,我接近了竞争力通过查看每次点击费用和最高出价之间的比率来确定竞争对手的低或高 - 这在查看最近的最高出价和每次点击费用数据时效果很好</p><p>但是,人们需要至少一整年的最高出价,质量得分和平均排名才能真正了解CPC随时间的演变,以及CPC降低或升高的原因</p><p>由于不同的出价策略,CPC会发生变化吗</p><p>有新的竞争者进入市场吗</p><p>质量得分是否下降,导致每次点击费用更高</p><p>虽然很难单独回答所有这些问题,但确定“真实”营销成本演变的一种解决方法是模拟稳定广告位置的每次点击平均成本 - 我将其称为“标准化CPC”帖子</p><p>为了进行这种分析,我将比较平均CPC进化(在不同级别)与标准CPC(在稳定级别)</p><p>下图显示了eSearchVision客户端集的重要子集2012年1月至2013年6月的平均每次点击费用和排名</p><p>该图表显示平均每次点击费用一直在稳步增长 - 从2012年1月的2.8美元的0.77美元升至2013年6月的2.5美元的1.15美元</p><p>为了调整季节性趋势,我们可以查看每个月的年度数据</p><p>例如,6月份的每次点击费用从2012年的2.1位的1.01美元增加到2013年的2.5位的1.15美元 - 表明平均每次点击费用增加了13%,而平均广告位置则比去年同期差了0.4%</p><p>现在,我们可以使用统计数据来深入了解稳定位置的实际每次点击成本变化</p><p>为了确定那些标准化的CPC,我们将使用指数回归类型来分析CPC和基于近两年日常数据的位置之间的关系</p><p>您可以在Excel中使用以下公式:其中c = EXP(INDEX(LINEST(LN(CPC_Range),Position_Range),1,2))和b = INDEX(LINEST(LN(CPC_Range),Position_Range),1)请注意“CPC_Range”和“Position_Range”分别指Excel中的每日每次点击费用和排名</p><p>请参阅下面的示例,其中查看2012年6月的数据:因此,将我们的公式应用于上图,我们得到以下值:c = EXP(INDEX(LINEST(LN(E523:E552),D523:D552),1, 2))= 1.48 b = INDEX(LINEST(LN(E523:E552),D523:D552),1)= -0.18因此,CPC = 1.48 * EXP(-0.18 *位置),可用于多个位置值,例如1.0,2.0,3.0,4.0和5.0</p><p>您可以将相同的逻辑应用于数据集中的所有月份,直到获得所有标准化的每次点击费用</p><p>例如,您可以查看随时间推移的标准化CPC演变情况,如下图所示:为了更加精细化,您可以关注特定月份并确定稳定位置的年度趋势</p><p>看看2012年6月与2013年相比,头寸1.0的成本增加了5%,而头寸5.0的成本增加了58%,这表明4.0 / 5.0的头寸竞争加剧</p><p>分析标准化的CPC而不仅仅是平均每次点击费用有助于更接近市场中的“真实”CPC通胀,并可能预测未来趋势</p><p>此外,一个侧面发现是,CPC通胀随着头寸而变化,而不是所有头寸的持平通胀</p><p>这绝对可以从竞价策略的角度来利用,以避免高通胀时段,并在通胀不是问题的情况下更积极地竞价</p><p>本文中表达的观点是客座作者的观点,....