前Google员工解释的质量得分

作者:拓跋渡

<p>随着页面顶部广告空间的不断扩展(来自附加链接等广告附加说明),确保您的广告具有良好的广告评级比以往任何时候都更加重要但是每次点击费用都在上升 - 所以除非您可以改进您的转化率可以提高出价,质量得分(QS)优化可能是您在不破坏银行的情况下维持高排名的唯一方法虽然我是一名小组成员,代表谷歌参加质量得分会议的会议超出了我的记忆,我一直想把更多关于这个主题的一些见解汇集到更广泛的观众中所以,这就是......即使你不太关心历史课,也可能有助于描绘为什么QS存在于第一个地方,以及因素的演变可以让你深入了解谷歌关心的事项当我在2002年开始在Google工作时,质量得分并不存在但是当时谷歌与其他PPC广告系统的区别在于他们如何确定如果广告我们足够相关以保证印象除了让人员团队审核所有广告之外,系统还监控每个关键字的点击率(CTR) - 如果关键字的点击率低于05%,它将被禁用糟糕的相关性谷歌利用群众的智慧让用户决定应该展示哪些广告,哪些广告不应该在任意点击率级别禁用关键字的问题是广告客户不愿意看到他们的某些关键字永远被禁用(除非,当然,他们知道重新提交具有不同大小写的相同关键字的解决方法)因此,我们开始发展系统而不是禁用关键字,我们提出了新的状态,如“减速”,“试用”和“暂停”我们的想法是为广告客户提供一种解决低相关性关键字的方法,为他们提供一个小额限,以便投放被视为质量差的广告,以便他们可以证明其他方式我们也为系统提供了更大的灵活性o尽管如此,大多数广告客户仍然看到他们真正想要广告的关键字被禁用,他们仍然不满意谷歌通过引入最低出价来解决这个问题而不是平局他们要求广告客户为相关性较低的关键字支付更多费用 - 这个想法最终会让广告客户继续支付高每次点击费用(CPC),而且他们要么优化相关性或删除关键字在今天的系统中,最低出价已被第一页出价吞没,这也考虑到了竞争</p><p>看到你支付的费用和质量得分之间的直接关联有点困难,但是连接肯定是下面是我们在质量得分跟踪器工具中看到平均每次点击费用和质量控制之间相关性的示例下面这个连接最近还在另一篇关于该进程的帖子中进行了讨论CPC对QS的行为随着质量得分开始增加,此广告系列的平均每次点击费用开始下降当Google推出AdWords Select并开始从基于CPM的定价转为基于CPC的定价时,他们无法承受所有费用CPM计划的收入(当时称为AdWords)他们仍然是一家非常小的公司,雅虎/ Overture是一个强大的竞争对手因此,为了确保收入最大化,他们根据一个非常的方式在CPC计划中对广告进行排名简单规则:广告评级=最高每次点击费用*点击率如果您花一点时间仔细研究这一点,您会很快发现广告评级实际上等于每千次展示费用或每次展示费用这是简单而又精彩的让AdWords变得如此强大的洞察力 - 广告客户只需在获得点击后付费,用户就会看到更具相关性的广告,因为点击率较高的广告更有可能在搜索结果中显得较高,而Google则会从这些广告中赚取尽可能多的资金广告评级的等式是aw这些日子的洞很复杂,现在包括出现在页面顶部的阈值,登陆页面因素等等</p><p>但其核心原则仍然适用:如果谷歌可以展示更多相关广告,他们将获得更多点击,让用户更快乐,赚更多钱而且,实现这一目标的关键因素是点击率对质量得分的重要性有点像TF-IDF对SEO的重要性 虽然在付费搜索或自然搜索中有数百个因素进入排名,但这些长期存在的原则仍然是最重要的因素</p><p>在80/20规则中,这些是您的80%因素,也是您应该注意的第一个因素虽然我已经解释过CTR是QS的主要驱动因素,但了解Google对点击率的看法很有用毕竟,有很多因素会影响您在帐户中看到的点击率,例如设备,网络或广告在网页上的位置因此,您在帐户中看到的平均点击率不是Google用来确定质量得分的点击率为了确保广告客户拥有公平的竞争环境,他们会评估一小部分点击率</p><p>例如,他们会看到不同的点击率按设备类型划分的点击率,以便您在移动设备上的效果不会影响您在桌面设备上的效果他们对展示广告网络和Google搜索的点击率也不同 - 这是一件好事,因为展示广告上的点击率通常要低得多,哟你不希望这会损害你的QS搜索在可能的情况下,他们也倾向于在你的帐户中的关键字与搜索查询完全匹配时查看点击率(不要将其与“完全匹配”关键字匹配类型混淆),它们会根据网页上的广告数量以及广告在其中的排名来规范点击率</p><p>此外,Google必须先做出一些猜测,然后才能为新帐户,新关键字和新广告提供统计数据显着的点击率数据,以及通过评估不同级别的点击率来实现此目标,如下图所示.Google评估点击率以确定质量得分的各个级别如您所见,点评率有3个级别:帐户,关键字和广告这些点击率元素全部合并为一个秘密公式,并且您的关键字级质量得分和您在帐户中可以看到的1到10之间的相应数字当一个关键字在帐户中是新的时,就没有强大的组织关键字如何与其广告文字(因素3)一起执行的orical元素,因此QS主要基于所有其他帐户中该关键字的系统范围数据,该数据与此特定帐户及其广告在历史上的执行情况相结合如果这些元素具有良好的QS,则新关键字可能也会以更好的QS开始</p><p>举个例子,如果您有2个帐户,您应该会看到帐户级别更高的QS帐户中的起始最低出价较低你有2个域名,当你使用具有更好QS的域名时,你会看到较低的起始最低出价在系统获得关于更具体事物的足够数据后,比如关键词对你为它写的广告的表现如何,它会依赖很多更多相关信息,以确定质量得分这就是为什么拥有出色的帐户结构和分割广告组的方式非常重要,这样您就可以为每组紧密相关的关键字创建效果出色的广告文字根据Hal Varian,Goog le的首席经济学家,QS除了CTR之外还考虑“相关性”但是这意味着什么</p><p>最简单的考虑方法是再次基于点击率 - 但是,不是使用点击率生成您在帐户中为每个关键字看到的1到10之间的QS编号,而是在用户执行时使用搜索以确定该用户的搜索与您的广告之间是否存在任何可以预测点击率的相关性(Google的质量得分是一个预测系统,会尝试预测每个广告和每个查询的点击率)一些示例:这些因素让Google分配给您可以使用实时质量得分来更好地为特定查询对广告进行排名可能还有许多其他“相关因素”,但只是知道它们都基于尝试预测广告可能性的相同原则基于Google了解该特定查询的内容获得点击虽然这些因素缺乏透明度可能令人烦恼,但此相关性组件通过自动为其提供更多优质点击次数来帮助广告客户登陆页面是用于QS登陆页面质量(LPQ)的新因素之一,用于抵消欺骗用户点击其广告的不良网站,因此具有良好的点击率但糟糕的用户体验现在LPQ可以它也提高了你的QS,它得到了广告商的更多关注(可能超过了它的保证) 请注意,广告的点击率仍然是更大的QS因素,对于大多数广告客户来说,关注优化可能更好的事情时不时地,我听说广告客户花费大量时间为每个关键字创建一个目标网页,以便关键字将显示在页面上并获得更好的LPQ这可能有点过分 - 谷歌非常善于理解单词的相关性,所以没有必要在页面上包含每个变体我个人的建议是密切关注跳出率和网站停留时间,当您将其与Google Analytics关联时,您可以直接在AdWords中看到这两个指标跳出率高或网站停留时间非常短,这些都为您找到与用户无关的关键字提供了一种很好的方式现在猜测,优化质量得分实际上是关于优化点击率的挑战挑战是针对正确的点击率进行优化例如,因为Google在确定点击率时会使用位置标准化影响你的QS,很有可能你的广告在谷歌的最高位置获得15%的点击率实际上比你在页面右侧最后一个位置的3%点击率广告更差你还应该看一下印象加权质量得分,以确定哪些关键字和广告组最需要优化我共享了一个脚本,用于自动计算AdWords脚本本文中表达的观点是来宾作者的观点,....